Аптечная гильдия
Ольга Коберник
Аптеки все чаще перенаправляют клиентов на собственные онлайн-ресурсы. Кто-то делает это, чтобы удержать недовольных ценовой политикой посетителей от посещения аптек-конкурентов, а кто-то таким образом наращивает интернет-трафик. Некоторые участники рынка уверены, что в перспективе подобная мера сыграет плохую роль для фармрозницы.
Почему аптеки предлагают заказать препараты через сайт
О том, что все больше аптек переориентирует клиента сделать заказ через сайт непосредственно у кассы, «ФВ» рассказала гендиректор «Аптека 245», председатель Самарской областной фармацевтической ассоциации Елена Гладкова. По ее словам, эта практика позволяет удержать посетителей, недовольных ценами на определенные препараты. «Они не уходят к конкурентам, получая предложение по цене на 10—20% ниже. Некоторые аптеки могут в моменте сделать переоценку своего товара, другие — приглашают прийти за препаратом на следующий день», — говорит Гладкова.
Эксперт уверена, что эту практику применяют все аптеки, подключенные к онлайн-платформам.
Федеральные сети таким образом наращивают интернет-трафик, чтобы повысить свою долю на региональных рынках, считает гендиректор сети «Линия жизни», председатель правления Ассоциации аптек Калининградской области Дмитрий Яговдик. «Клиенты таких сетей покупают препарат на 20—25% дешевле, чем при покупке офлайн в этой же аптеке, и постепенно переходят в онлайн-сервисы», — объясняет он.
«В аптеках сети «Ригла» предложение заказать товары через сайт не направлено ни на удержание клиента, которого не устраивает цена товара на полке в аптеке, ни на поддержку интернет-трафика», — уверяет гендиректор сети Александр Филиппов. По его словам, первостольник указывает клиенту на возможность в дальнейшем заказать, забронировать товар через сайт или мобильное приложение только с одной целью — предоставить информацию о еще одной возможности приобрести необходимое средство по более низкой цене и с возможностью забрать все товары в одной точке в удобное время в рамках предзаказа.
«E-commerce — это не отдельное явление торговли. Это один из ее каналов, который в сравнении с офлайн-каналом пользуется предпочтением со стороны значительной доли потребителей. Мы просто обязаны предоставить клиенту выбор», — делится Филиппов.
В «Губернских аптеках» недовольному ценой посетителю сначала предложат всю ценовую линейку препарата — от оригинального до дженериков. «Только в том случае, если клиента ничего не устроило, мы предлагаем заказать препарат через сайт, — говорит руководитель департамента информационной политики сети Анатолий Патюков. — По сравнению с ценами аптек классического формата, стоимость препарата будет на 10% ниже, а в наших дискаунтерах цена будет той же, что и на сайте».
Противники стратегии увода посетителей в онлайн считают, что постепенно доля онлайн-сегмента превысит приемлемые для поддержания доходности аптек. Клиентов отучают ходить в аптеку и делают их нерентабельными.
Кто не направляет в онлайн
Часть опрошенных «ФВ» аптечных сетей считает стратегию перевода посетителя в онлайн на кассе бесперспективной. В «Гармонии здоровья» рассматривают клиентов, заказывающих товары через интернет, как самостоятельный сегмент, который привлекается также в онлайн-пространстве. «По этой причине клиентов, пришедших в аптеку, на сайт мы не ориентируем, — отмечает директор головного офиса компании Сергей Мещан. — В ассортименте наших аптек обязательно присутствуют товары аналогичного действия из разных ценовых категорий. На подавляющее большинство запросов можно найти замену из товаров, имеющихся в наличии».
У рязанской «Фармы» своего сайта нет, сеть работает с агрегаторами — представленные там цены схожи со стоимостью препаратов в аптеках. «В любом случае перенаправление на сайт — проигрышная позиция. Получается, что клиенту не понравилась цена на один продукт, а мы переводим его на постоянные дешевые «рельсы». В дальнейшем он все упаковки будет покупать через сайт, это «заваливает» уровень наценки», — считает гендиректор Сергей Миронов.
В том, что аптеки в перспективе больше потеряют от онлайн-политики, убеждена и Гладкова. «Мы сами себя закапываем: конкуренция уходит в онлайн, аптеки теряют свою доходность. А небольшие аптечные сети вообще выпадают из этого процесса, если они не подключены к какому-либо сервису или платформе», — говорит она. Гладкова убеждена, что доля интернет-сегмента в обороте сети не должна превышать 10%.
А исполнительный директор Национальной фармпалаты Елена Неволина напоминает, что некоторые сети (к примеру, «Монастырев») указывают на ценниках две цифры: стоимость товара в аптеке и онлайн-сервисе. Она считает это не маркетинговым, а экономическим ходом. «Место на полке — это деньги. Аптека, предлагая клиенту заказать препарат через интернет, экономит свои средства. Для препаратов, которые есть в аптеке, всегда найдется покупатель, которому нужно лекарство здесь и сейчас», — уверена она.
В такой политике Неволина не видит признаков нарушений. «Если речь идет не о препаратах из Перечня ЖНВЛП, владелец аптеки вправе устанавливать любую наценку и самостоятельно варьировать долю онлайн- и офлайн-продаж», — резюмирует эксперт.
Первостольники, предлагая заказать лекарства дешевле на сайте, не дают шанса уйти посетителю к конкуренту в поисках более выгодных цен. К тому же всегда найдется покупатель, которому нужно лекарство здесь и сейчас, считают некоторые игроки и эксперты.
